Я много работаю именно с тематикой недвижимости, поэтому мне удалось определить полную цепочку действий, основные цепляющие триггеры, форму подачи и первые касания. Благодаря этому получается окупать бюджеты в несколько раз даже на тестовых кампаниях. Об одной такой тестовой кампании и пойдёт речь.
Ко мне обратилась компания «М16 Group», которая уже более 5 лет предоставляет широкий спектр услуг на рынке недвижимости. В «М16 Group» работают настоящие высококлассные профессионалы своего дела, а основателем компании является Вячеслав Малафеев, экс-голкипер санкт-петербургского ФК «Зенит».
Задачи были следующие:
· освоить новый для компании канал для продвижения недвижимости класса масс-маркет (стоимостью от 2 до 10 млн рублей), а именно – социальные сети;
· получить за время сотрудничества качественных лидов по разумной цене.
Было решено начать с сети Facebook.

Целевая аудитория:
На этапе поиска целевой аудитории мы любим пользоваться проверенным методом получения обратной связи, а именно – общением с конечными клиентами. Однако в этом случае было решено опросить не самих клиентов, а тех, кто с ними работает, – менеджеров по продажам.
Мы пообщались с менеджерами и руководителем отдела продаж и попросили их составить для нас портрет типичного покупателя по следующим характеристикам:
· социальное положение
· материальное положение
· семейное положение
· возраст
· образование
· проблемы
· страхи
· цель покупки


Хочу сказать спасибо менеджерам «М16»: мало кому удавалось так подробно описать мне ЦА.

На выходе мы получили полный аватар целевого клиента.
· Самая активная возрастная категория – 25-34 года.
· Социальное положение – средний класс и выше.
· Пол – преимущественно женщины (соотношение женщин и мужчин – 70/30).
· Материальное положение – доход от 70 до 120 тыс. рублей в месяц.
· Семейное положение – 60% семейных пар, 30% одиноких молодых мужчин и женщин, 10% остальных (инвестиции, покупка квартиры для детей родителями из другого города)
· Образование – высшее у 80%, среднее специальное у 10%, другое у 10%.


Проблемы целевого клиента
· Живёт в съемной квартире.
· Живёт с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно.
· Переживает за своё будущее и будущее своих детей.
· Не чувствует себя защищённым и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.


Страхи целевого клиента
Страхи клиента часто связаны с надежностью застройщика, юридическими аспектами сделки и инфраструктурой ЖК. Вот некоторые из таких страхов:

1. Дом не будет достроен или будет не сдан в срок;
2. Некачественное строительство. Несоблюдение технологий;
3. Клиент не сможет получить ипотеку;
4. Двойная продажа;
5. Поддельные документы купли-продажи;
6. Будут взиматься дополнительные платежи (проценты) при оформлении сделки;
7. Рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости. Будет плохо обустроена инфраструктура.

Интересы аудитории
Мы составили карту целевой аудитории на основе полученной информации от менеджеров компании. Выглядит она следующим образом:

Самыми лучшими настройками по интересам оказались:
· Ипотека (370 000 человек) – люди, интересующиеся недвижимостью в ипотеку. Это более тёплая аудитория, и ей можно показывать конкретные предложения.
· Инвестиция в недвижимость (64 000 человек) – люди с достатком выше среднего, имеющие на руках более 3 млн рублей, готовые вложиться в «котлован» или купить несколько квартир сразу. Чаще всего купленные ими квартиры бизнес-класса затем сдаются в аренду.
· Недвижимость (460 000 человек) – аудитория, которая интересуется сферой недвижимости в целом.
Для каждой из баз мы исключали следующие интересы:
· Риелтор
· Ночные клубы

Как мы считали лиды
В рамках этой рекламной кампании мы считали лидом человека, ответившего на все 9 вопросов в форме заявки:
1.В каком бюджете вы рассматриваете квартиру?
2. Какие районы Санкт-Петербурга вас интересуют?
3. Сколько комнат должно быть в квартире?
4. Какая форма оплаты для вас удобна?
5. Когда вы хотите въехать в новую квартиру?
6. У вас есть личный автомобиль?
7. Ваш возраст
8. Ваше имя
9. Ваш телефон
Как показала практика, это самая идеальная комбинация из вопросов в верной последовательности. Мы тестировали формы из 5, 8, 9, 20 вопросов, но данная комбинация превзошла все ожидания за время теста. Возможно, вы думаете: «Зачем вообще понадобилась анкета аж на 9 вопросов?» Отвечу: для того, чтобы по максимуму фильтровать «халявщиков» и людей без денег. Мы не гнались за дешевыми кликами и заявками – нашей целью было качество предоставляемых лидов.

Посадочная страница:
Покажу несколько примеров наших рекламных объявлений для «М16». По клику пользователи переходили не на основной сайт компании, а на разработанный нами отдельный лендинг.

Результаты:
· Срок – 3 недели
· Бюджет – 91 579 рублей
· За 3 недели сотрудничества получено 173 лидов
· Один лид – 529 рублей
· ROI – 466%


Вывод:
На тестовом этапе удалось показать отличный результат, благодаря чему мы получили карт-бланш на новые гипотезы и изрядно увеличенный бюджет.
Дальнейшая работа позволит ещё больше снизить стоимость лида и увеличить их количество за счёт более тонкой «нарезки» целевой аудитории по таким показателям как: пол, возраст, география.
При увеличении бюджета, стоимость лида будет снижаться, так как соотношение оплаты/бюджета будет меньше.


Общие рекомендации по настройке:
· Используйте стандартные настройки Facebook. Если есть возможность установить пиксель и дополнительно расширить аудиторию lookalike – действуйте смело.

· Тестируйте разные списки вопросов от 2 до 20. В нашем случае лучшим вариантом оказались 9 вопросов в определённой последовательности. Имя и телефон, как выяснилось, не всегда оптимальное решение.

· На начальных этапах отфильтровывайте антиаватаров – тех, кто не входит в вашу ЦА. Да, получается меньше заявок, но зато они более целевые, и за счёт этого конверсия в продажу выходит намного выше.

· Настраивайтесь на женщин 24-45 лет­ – мужчины реагируют хуже.

· Выявите ваши самые сильные стороны (УТП) и показывайте их на посадочной странице.
Конкуренция растёт, много компаний из сферы недвижимости заходят в соцсети. Учитывая показатели из поисковых систем, социальные сети лидируют по объему, стоимости и качеству заявок. И мы знаем, как поддерживать низкую стоимость качественных заявок на больших объёмах.